Cambiar las Reglas del Juego

Los líderes de mercado regularmente arrancan definiendo las reglas de una categoría en la mente de los consumidores. Resuelven una necesidad relevante, y logran una ventaja por ser los primeros, su marca se consolida en la mente de su mercado, y el avance en la distribución genera aún más ventaja.

Sin embargo, con el paso del tiempo, y al ver su éxito aparecen los seguidores, estos adoptan las mismas reglas de la categoría, como el tipo de envase, la forma, ingredientes clave, los colores, los sabores, beneficios, etc. Y como no tienen el poder de marca del líder, los retadores recurren a tres opciones:

1.-Tapar al líder:

Si tienen el presupuesto para invertir, pueden hacer una campaña muy fuerte de divulgación de su marca, tratando de borrar de la mente a su competidor.

Si el líder no invierte, es muy probable que tenga éxito y si la categoría es más emocional que funcional, tendrán mayores probabilidades.

2.- Pelear por precio

Atacarán por precio, tratando de ser percibidos como la opción económica del líder. Si han sido exitosos en lograr un muy buen desempeño con su producto, regularmente intentarán mejorar la ecuación de valor y jugar con precios más bajos, ofertas constantes, packs, combos, etc.

3.- Ganar por distribución

Trabajarán en ampliar su distribución más rápido que el líder y capitalizar el trabajo que este hizo en el desarrollo del consumo.

Tratrán de ganar relevancia buscando una mejor exhibición en el punto de venta, o comprando espacios adicionales.

Si la situación económica está estable, y el líder ha logrado el paraíso de la inercia en el proceso de decisión de compra, entonces este se ha vuelto automático y tiene muchas probabilidades de resistir el intento de avance de la competencia. Pero si la situación económica cambia y el consumidor tiene menos poder adquisitivo que antes, la inercia se ha roto y el seguidor tendrá una ventaja a su favor.

El líder entonces tiene dos alternativas:

1.- Bajar su precio e iniciar una guerra que terminará diluyendo el valor de la categoría, lo cual no es lo correcto.

2.- Innovar y cambiar las reglas de valor de la categoría. Entonces el líder debe reinventarse siempre y su objetivo permanente será vencerse a sí mismo para evitar la comoditización.

Si estás viviendo esta situación en tu empresa, te puedo apoyar, contáctame.